Uno de los mayores problemas a los que se enfrenta una agencia de comunicación es cuando el cliente no sabe exactamente lo que quiere y quizá ese sea uno de los motivos por los que acude a la ayuda de profesionales que ayuden a visibilizar su trabajo o su empresa o su marca, que además todas están relacionadas entre sí.
El briefing
es un documento que recoge la estrategia de una campaña de publicidad, la historia resumida de la empresa, las acciones, el público objetivo al que irá destinada, los objetivos y la medición de resultados, este documento lo desarrolla el cliente de la agencia para facilitar el trabajo. Es el punto de partida de cualquier acción o nuevo proyecto que vayamos a desarrollar.
Este documento preliminar permite entender a la agencia lo que representa, quiere proyectar o los objetivos a alcanzar del cliente que se le ha acercado. Un informe con cierta información que permite conjugar la experiencia y ambiciones de la empresa con el talento y creatividad de la agencia, que no siempre facilitan.
El briefing suele ser un documento de trabajo aceptado, sin embargo hoy en día, la competitividad y el gran volumen de agencias de comunicación, las organizaciones seleccionan a una serie de posibles proveedores que les podrían ayudar a sacar a delante una estrategia concreta, para ello solicitan a través de un «Request for proposal» (RFP por sus siglas en inglés) a diferentes potenciales colaboradores.
Este documento amplía mucho más la información que en un Briefing, la empresa que va a contratar debe explicar de forma muy clara tanto las circunstancias que le rodean, es decir, la situación actual, así como la situación esperada y lo que pretender conseguir con el trabajo de la agencia de comunicación.
¿Qué incluye un RFP?
Introducción
En este apartado la empresa debe explicar claramente la personalidad de la misma, los valores, la misión, la visión de una forma resumida que permita a la agencia de comunicación entender qué tipo de organización eres. También las debilidades y fortalezas, amenazas y oportunidades (DAFO), los antecedentes…En este apartado se debe tener especial cuidado si estamos tratando con nuevas agencias de comunicación, ya que es lo que ayudará a los creativos idear un mensaje, campaña o acción de comunicación potente, atractiva y, sobretodo, en consonancia con su posible cliente.
El proyecto, el servicio o la acción a contratar
Una vez explicado quién es el cliente, es hora de explicar en qué consiste lo que se quiere contratar. En primer lugar explicar el tipo de proyecto que se tiene en marcha, si ese mismo proyecto ya existía: qué pasó con él, qué tipo de acciones se realizaron, cuáles fueron los resultados, porqué se decide cambiar la estrategia o al proveedor.
Los objetivos que se quieren o pretenden alcanzar son de vital importancia, ya que sin saber el tipo de acción o creatividad que la agencia le propondrá, lo que el cliente siempre debe especificar ¿Qué espera? Pueden ser muchos los objetivos, más visitas en la web, crear comunidad interactiva, promocionar un producto o servicio concreto, fidelizar clientes. Para describir el cómo hacerlo están contratando a una agencia de publicidad que piense y desarrolle por ellos. Aunque el cliente también podría tras estos dos pasos hacer un primer acercamiento al tipo de acciones que persigue, una campaña SEO, una SEM, una estrategia de contenidos…en fin, muchas de las cosas que se desarrollan en una agencia de comunicación.
Puede que para tomar la decisión el cliente además solicite un entregable, desde un cartón pluma, una infografía o un boceto de la web que quiere desarrollar, en este caso, la organización deberá ser muy explícito en el tipo de entregable que requiere para hacer la selección final.
Otro de los puntos fuertes de este tipo de documentos es la planificación y el cronograma que han de seguir las posibles agencias de comunicación que colaborarán con ellos, no deben esperar al último momento para enviarlo, y que las agencias no les de tiempo a crear una acción que compita con las otras. Es una práctica común el «lo necesito para ayer», debemos ser previsores y actuar con tiempo suficiente para la mejoría tanto de la empresa que contrata como los creativos que pensarán.
El presupuesto
Aunque no es algo obligatorio a incluir en estos documentos, sí puede dar una idea a la agencia de comunicación, lo que tienes en mente o el alcance de la acción que propondrán, por lo general, antes de contratar algo pensamos en lo qué podemos gastarnos en lo que vamos a comprar, o la forma en la que podremos pagar, sin embargo, no es algo de vital importancia, ya que todo se puede negociar.
La selección del proveedor
La empresa que desarrolla este documento tendrá que explicar cómo se realizará o puntuará esa propuesta, cuándo se estiman los plazos de decisión, ejecución y desarrollo de lo que nos solicitan, y en el caso, de posibles colaboraciones con otras empresas de terceros, cómo será la metodología de trabajo.
El aviso legal
Puede que el cliente le solicite a la agencia de comunicación que guarde confidencialidad, por ejemplo, la opción o no de renunciar al proyecto en caso de ser seleccionado…
En definitiva, aunque a este tipo de documentos no calen en muchas personas o empresas, son de vital importancia para facilitar la labor y conexión entre lo que el cliente quiere y la agencia de comunicación puede hacer. Con prestarle un poco de atención y algo de tiempo podría servir para optimizar procesos y mejorar los tiempos y el retorno.